目前的手機廣告主要是點(diǎn)告(主要是SMS/MMS )和直告( WAP網(wǎng)站的圖片和文字鏈接廣告)兩種。

      1. SMS/MMS(短信息)廣告

      SMS/MMS廣告在用戶(hù)到達率上太過(guò)強大，對這種高侵入性( intrusive )的廣告形式過(guò)度使用必然惹人生厭，我就常常聽(tīng)到做手機營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的同事自己也抱怨收到太多的垃圾短信。要解決這個(gè)問(wèn)題，最重要的就是要讓廣告內容和用戶(hù)相關(guān)起來(lái)。首先，是許可營(yíng)銷(xiāo)( opt in),即不向用戶(hù)發(fā)送未經(jīng)許可的廣告信息;其次，是精確定位，即要獲得手機用戶(hù)的個(gè)人資料和偏好，以發(fā)送用戶(hù)感興趣的信息。但是如何在保

      護用戶(hù)隱私和精確定位之間取得平衡會(huì )是個(gè)難題。擁有細分和接受許可營(yíng)銷(xiāo)的手機用戶(hù)數據庫，將是短信或彩信廣告領(lǐng)域內最珍貴的資源。最后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特色在移動(dòng)，即能夠根據用戶(hù)的手機IP地址識別用戶(hù)所在的地區，并顯示相應的廣告，提高針對性。而定位到最后公里的小區短信廣 告可謂更加精準，但在操作手法.上尤其需要小心。許多的商超百貨類(lèi)客戶(hù)對此類(lèi)推廣尤其感興趣，例如，盛思新媒服務(wù)的Parkson百盛集團和fullink豐聯(lián)廣場(chǎng)等，也包括找到我們問(wèn)訊的國際大廠(chǎng)牌如Tiffany & Co.蒂芙尼。

      此外，如何獲得第一批接受opt-in 許可的互動(dòng)用戶(hù)也是一個(gè)繞不開(kāi)的話(huà)題。盛思的戰略合作伙伴上海聚君在這方面做得非常好，與上海聯(lián)通運營(yíng)商建立長(cháng)期良好的合作關(guān)系，他們開(kāi)展的CFR賽車(chē)推廣取得了非常好的互動(dòng)反饋率。

      2.無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)( Mobile Web )

      如果只是局限于把傳統互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式搬到手機 互聯(lián)網(wǎng)上，那將大大限制我們的想象力。與坐在椅子上用電腦上網(wǎng)不同的是，手機上網(wǎng)時(shí)往往是處在時(shí)間間腺和移動(dòng)的狀態(tài)中，用戶(hù)比使用傳統的桌面網(wǎng)絡(luò )時(shí)更加缺乏耐心。而因為使用鍵盤(pán)的不便，也更迫切的需要便捷地找到信息。手機網(wǎng)絡(luò )廣告即應該針對用戶(hù)的使用習慣做設計。比如Yahoo!令人耳目一 新的One Search手機搜索模式，即是把網(wǎng)頁(yè)搜索變?yōu)閮热菟阉?，以此放入更多的、切合用?hù)需要的信息。也就是說(shuō)對手機用戶(hù)提供了多種類(lèi)，但是每種類(lèi)少量的內容推送。

      對于WAP廣告，或別的形式的手機網(wǎng)站廣告來(lái)說(shuō)，一個(gè)大問(wèn)題是手機屏幕太小，廣告位過(guò)于稀缺，像傳統互聯(lián)網(wǎng)一樣大賣(mài)廣告是不可能的。要解決這個(gè)問(wèn)題，手機網(wǎng)站廣告應該是發(fā)展動(dòng)態(tài)廣告位，即在頁(yè)面的下方加入類(lèi)似于某些新聞網(wǎng)站的滾動(dòng)新聞模式(跑馬燈)的廣告，以此來(lái)放入多條廣告信息。而究竟是對什么用戶(hù)顯示哪條廣告，則需要在廣告管理后臺做出定位匹配。

      由于手機號這個(gè)ID與用戶(hù)身份的幾乎唯對應性，(互聯(lián)網(wǎng)多半使用獨立ip定位，但類(lèi)似我這樣的移動(dòng)筆記本四處游蕩的則難以定義，至于cookies在流氓軟件當道的今日許多清理軟件都會(huì )抹掉用戶(hù)不自覺(jué)留下的腳印)通過(guò)諸如該手機號用戶(hù)過(guò)往的瀏覽點(diǎn)擊記錄，不同的時(shí)間段等屬性即可做出相對精準的匹配。這在實(shí)操上則對無(wú)論是服務(wù)器，系統資源管理以及數據挖掘的系統性與營(yíng)銷(xiāo)邏輯設計的方法論都提出了更高的要求。

      談到手機視頻和手機程序目前在中國尚未普及，但是兩者的營(yíng)銷(xiāo)功能可望在4G時(shí)代取得迅速應用。

      (1 )手機視頻( Mobile Video )。隨著(zhù)4G時(shí)代(甚至廣播模式的手機電視)的到來(lái)，未來(lái)手機視頻廣告的帶寬瓶頸肯定不再是問(wèn)題，唯一要擔心的就是用戶(hù)對手機視頻廣告的忍受度有多高。也就是說(shuō)，手機視頻廣告必須在商業(yè)化和用戶(hù)體驗中取得平衡。目前普遍接受的觀(guān)念是互聯(lián)網(wǎng)視頻長(cháng)度大多在幾分鐘左右，很明顯傳統的30秒TVC對于一兩分鐘的手機視頻來(lái)說(shuō)是過(guò)長(cháng)了，限制在15秒以?xún)缺容^合適。而且手機短視頻廣告只能是采用片前廣告的形式，因為片后廣告毫無(wú)疑問(wèn)會(huì )有高比率的用戶(hù)停止播放。對于可以插播多段廣告的手機電視節目來(lái)說(shuō)，到底多長(cháng)時(shí)間的廣告、內容比是用戶(hù)能夠接受的還是個(gè)未知數。

      如日本的One一Seg手機電視的互動(dòng)模式，雖然手機電視是免費的，但用戶(hù)可以在看手機電視的同時(shí)參與回答問(wèn)題，運營(yíng)商以此獲得數據業(yè)務(wù)的收入。這種互動(dòng)模式完全可以移植到廣告上來(lái)。即在播放視頻的時(shí)候屏幕下方顯示廣告鏈接，用戶(hù)可以隨時(shí)可以點(diǎn)擊。在運營(yíng)手機視頻/電視的成本依然高昂的現狀下，則需要考慮營(yíng)銷(xiāo)收入與運營(yíng)投入的平衡比關(guān)系。

      (2 )手機程序( Mobile Application)。 隨著(zhù)智能手機的興起，手機程序，主要包括手機游戲和軟件的廣告潛力也開(kāi)始顯現出來(lái)。這一塊可以采取廣告支持的免費游戲/軟件供使用者下載的模式。游戲不必多說(shuō)，一直是殺手級應用。而軟件典型的有手機版的城市生活指南軟件，比如Vindigo開(kāi)發(fā)的VindigoCity Guide軟件，提供了美食，電影，音樂(lè )，展覽，休閑，血拼( Shopping)等各類(lèi)信息，是人們出行的好幫手，此前他們也和凱迪拉克有過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方面的合作。

      同樣，切入手機程序廣告市場(chǎng)的方式也有兩類(lèi)，一類(lèi)是提供開(kāi)放或半開(kāi)放的平臺，如第三方廣告智能投放管理與監測平臺，類(lèi)似互聯(lián)網(wǎng)的Doubleclick之類(lèi)。此類(lèi)平臺服務(wù)商一端聯(lián)系著(zhù)各類(lèi)手機程序，包括手機網(wǎng)游客戶(hù)端，手機RSS訂閱客戶(hù)端，手機閱讀客戶(hù)端等，可展現的空間則包括啟動(dòng)程序的畫(huà)面，任何聯(lián)網(wǎng)load的延遲等，另一端則聯(lián)系著(zhù)廣告主或媒介購買(mǎi)商。這個(gè)平臺必然要提供一套業(yè)界基本認可的廣告評測標準來(lái)平衡兩頭的沖突。另外一類(lèi)更傾向于單獨發(fā)展款無(wú)論從占有 率還是用戶(hù)黏度都足夠強的產(chǎn)品，如M。更進(jìn)一步則可為廣告客戶(hù)量身定做營(yíng)銷(xiāo)軟件，如開(kāi)發(fā)廣告小游戲，這只是最初級的階段。例如  2整合了RFID，QR Code等技術(shù)，更深地進(jìn)入的整個(gè)供應鏈關(guān)系，切入深度營(yíng)銷(xiāo)?？傮w來(lái)說(shuō)，前者更近似媒介代表，后者更近似媒體。

 

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