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（4）陷阱之四，蹺蹺板效應(yīng)。在美國，“Heinz”原本是腌菜的品牌，它在同類VI設(shè)計產(chǎn)品中占有最大的市場份額。后來，公司又用“Heinz”代表蕃茄醬，做得也十分成功，使Heinz成為蕃茄醬品牌的第一位。然而，與此相伴的是，“Heinz”喪失了腌菜市場上的頭把交椅，由“Vlasic”取代。這就是艾·里斯所說的“蹺板效應(yīng)”：一個名稱不能同時代表兩個完全不同的產(chǎn)品，當一種上來時，另一種就要下去。當然，更為可悲的是，堡壘被從內(nèi)部攻破了。競爭對手費盡心機也沒有夠把“Heinz”從腌菜第一品牌的位置上擠掉，“Heinz”卻自己自動離開了這一位置。

為什么品牌延伸容易墮入陷阱，艾·里斯從營銷學(xué)的角度給予了解釋。他認為，知名品牌都是在品牌定位方面獲得成功的品牌。定位就是讓品牌在顧客的心中占據(jù)一個有利的地位。“有利的地位”包括兩層含義：一是品牌名稱在顧客心目中成為類別的替代物。如果企業(yè)能使品牌最先進入顧客的心中，那么，在心理學(xué)的“初始效應(yīng)”作用下，該品牌將給顧客深刻的印象和影響，極易成為類別產(chǎn)品的代名詞。例如：拜耳藥廠發(fā)明了阿斯匹林，并使“拜耳牌”阿斯匹林首先進入顧客心中，成為同類藥物的領(lǐng)導(dǎo)品牌。結(jié)果，盡管“拜耳”不過是同類藥品中的一個品牌，但在顧客心目中，“拜耳就是阿斯匹林，而其他阿斯匹林都成了拜耳的仿制品”；二是品牌名稱在顧客心目中成為形象VI設(shè)計產(chǎn)品獨特屬性的代表。根據(jù)心理學(xué)上的“萊斯托夫”效應(yīng)，特殊事物才容易被人牢記。因此，一個能充分體現(xiàn)企業(yè)VI設(shè)計產(chǎn)品特征的品牌才能在顧客的心目中占據(jù)有利地位。關(guān)于這一點，艾·里斯（1991）說：“實際上被灌輸?shù)筋櫩托闹械母静皇荲I設(shè)計產(chǎn)品而是VI設(shè)計產(chǎn)品名稱，它成為潛在顧客將屬性掛與其上的掛鉤。”名牌VI設(shè)計產(chǎn)品在顧客心目中獲得了定位成功，但品牌延伸卻可能摧毀這種有利地位。如果品牌被用在另一類VI設(shè)計產(chǎn)品上，那么這一品牌在顧客心目中就難以再成為原類別的替代物，在這種情況下，其他品牌就會趁機而入，奪取原品牌在顧客心目中的位置。同樣，品牌延伸也使原品牌無法再成為某一VI設(shè)計產(chǎn)品特定屬性的代表或“掛鉤”，使該VI設(shè)計產(chǎn)品在顧客心目中原本清晰的焦點變得模糊不清，逐漸被顧客淡忘，留出來的心理空隙很快就會被其他品牌填充。