面對標識設計營(yíng)銷(xiāo)競爭日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，幾乎所有類(lèi)別的品牌都在奮力找到自己的差異點(diǎn)。

　　面對日益勒緊的腰帶，消費者和零售商都在盯著(zhù)價(jià)格。那些激進(jìn)或絕望的競爭者，不甘心讓出市場(chǎng)地位的反擊者又強化了價(jià)格的重要性。產(chǎn)品創(chuàng )新要么很快遭到仿制，要么只能吸引很小的利基市場(chǎng)。在這種情況下，如何讓品牌做到差異化，保持優(yōu)勢？

　　有一種答案，就是把品牌標識設計根基于品牌背后的組織。這樣做是有前提的，即任何產(chǎn)品或服務(wù)都需要組織來(lái)提供，組織具有價(jià)值系統、文化、創(chuàng )新能力和地域范圍等特征。

　　這些組織特征給差異化、價(jià)值主張和客戶(hù)關(guān)系奠定了基礎。

　　1.創(chuàng )新

　　創(chuàng )新很重要，特別是對那些在技術(shù)和創(chuàng )新對顧客很重要的產(chǎn)品市場(chǎng)上競爭的企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。如谷歌、特斯拉這樣的高科技公司，創(chuàng )新是其生命力所在。

　　對創(chuàng )新等無(wú)形的維度進(jìn)行投入，會(huì )為企業(yè)在市場(chǎng)上贏(yíng)得更長(cháng)久的優(yōu)勢。例如，許多人購買(mǎi)蘋(píng)果公司的產(chǎn)品，是因為蘋(píng)果是一家具有領(lǐng)先技術(shù)的聲譽(yù)的公司，即使該公司的一些產(chǎn)品有問(wèn)題，可能并不是最先進(jìn)的。

　　如果企業(yè)在創(chuàng )新方面具有良好的聲譽(yù)，也可以為新產(chǎn)品主張提供信譽(yù)保證，特別是當這樣的主張讓客戶(hù)感到與眾不同時(shí)。由于創(chuàng )新型的企業(yè)一直以來(lái)都支持有意義的產(chǎn)品主張，這樣的企業(yè)在公布產(chǎn)品主張時(shí)不大會(huì )引起人們的懷疑，這對企業(yè)是有利的。

　　2.關(guān)注客戶(hù)

　　尊重顧客，把他們當朋友，這就給顧客關(guān)系奠定了基調。如果一家企業(yè)可以令人信服地傳達這種理念，那么客戶(hù)不僅僅會(huì )信賴(lài)其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而且會(huì )感受到企業(yè)對他們的關(guān)愛(ài)。你會(huì )很容易喜歡那些喜歡你的人。例如，谷歌作為一個(gè)高科技企業(yè)，其企業(yè)價(jià)值觀(guān)的第一條就是以用戶(hù)為中心。大多數消費者都能感受到這種價(jià)值觀(guān)，并形成相應的態(tài)度和感知。

　　3.本地化與全球化

　　一個(gè)品牌通常需要做一個(gè)基本的識別選擇：該品牌是具有全球聲望和信譽(yù)的全球性　　品牌還是盡力與本地市場(chǎng)相聯(lián)系的本地化品牌？在許多市場(chǎng)上，不同的品牌選擇不同的戰略。

　?。?/span>1）本地化

　　一種戰略選擇被視為本地公司的本地化品牌戰略。例如，哈爾濱啤酒利用了地區優(yōu)勢即特定的市場(chǎng)比較認同，成為哈爾濱地區消費者的啤酒首選。

　　但走本地化路線(xiàn)的企業(yè)并不僅限于當地的企業(yè)。在歐洲，許多成功的美國品牌已經(jīng)為當地文化所接受，不被視為外來(lái)品牌了。例如，盡管假日酒店（ Holiday Inn）是美國知名的企業(yè)，但是該公司在歐洲的許多酒店看起來(lái)都像當地的，為當地人認可。

　　本地化策略提供了與客戶(hù)建立聯(lián)系的一條通道。在特殊的情況下，它可能暗示著(zhù)品牌是當地文化的一部分，并且與那些不大關(guān)注或者不理解本地文化的品牌相抗衡。至少來(lái)自7個(gè)國家的報告指出，對品牌的評估是具有祖國偏向效應的—一例如，通常來(lái)講，“美國制造”對在美國進(jìn)行的品牌評估作用更大。有研究者認為，國家自豪感或愛(ài)國主義和產(chǎn)品性能都是產(chǎn)生祖國偏向的原因。

　?。?/span>2）全球化

　　另一種品牌識別選擇當然就是全球化策略了。從范圍上來(lái)講，像雀巢、可口可樂(lè )、寶潔、聯(lián)合利華、蘋(píng)果是真正的全球性品牌。這樣的事實(shí)為用戶(hù)規模較大、使命感較強的品牌提供了聲望和保證。

　　全球性品牌傳遞出有關(guān)歷史、投資于品牌的資源以及對品牌未來(lái)的承諾的相關(guān)信息。

　　一家全球性的企業(yè)被視為技術(shù)先進(jìn)的，不僅僅能夠投入大量的資金搞研發(fā)，而且能夠在不同國家的競爭市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位。例如：微軟被視為軟件業(yè)的翹楚，因為其在美國國內市場(chǎng)和全球市場(chǎng)都具有很強的競爭力。全球性品牌通常是成熟市場(chǎng)上的領(lǐng)頭羊，另外，它可以發(fā)展出普世的、國際化的個(gè)性，這些特性對有些產(chǎn)品種類(lèi)非常重要。