格力品牌的傳播環(huán)境

       格力當時(shí)面臨的傳播環(huán)境說(shuō)明三個(gè)問(wèn)題: 

      1.無(wú)論是說(shuō)健康還是倡導節能,行業(yè)內都缺失概念標準(備忘:在2005 年3月才正式出臺《能源效率標識管理辦法,所以稱(chēng)此前是缺失概念標準); 沒(méi)有標準的概念爭奪戰也只是口舌之勝,看誰(shuí)能拿出更多廣告費來(lái)宣傳概念, 聲音大、覆蓋面廣的就慢慢成了模糊標準,但決不是真正的標準。

       2.各大品牌的傳播大都還只停留在技術(shù)、概念層面,并沒(méi)有真正找到跟 消費者的溝通點(diǎn);由于大眾信息傳播具有不對稱(chēng)性,久而久之消費者會(huì )對專(zhuān) 業(yè)術(shù)語(yǔ)和概念感覺(jué)麻木,甚至沒(méi)有什么感覺(jué)了,根本無(wú)從判斷,換句話(huà)說(shuō), 到底誰(shuí)才更節能?消費者對“節能=某空調”印象混亂而模糊。同時(shí)也不知道 健康空調到底能健康成什么樣,只能憑借商品廣告去感性認知。

       3.正如變頻空調的推廣有賴(lài)于國美、蘇寧的捧場(chǎng)那樣,渠道再次成為當 年各大空調企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。格力、美的、奧克斯等不約而同地發(fā)動(dòng)了渠道 變革,紛紛出臺渠道政策,推動(dòng)并且實(shí)施渠道扁平化。

       通過(guò)上述系統的分析,可以客觀(guān)地了解這個(gè)市場(chǎng)的具體情況,非格力獨 有的空調市場(chǎng)核心問(wèn)題便暴露無(wú)疑,那就是:在營(yíng)銷(xiāo)傳播角度通過(guò)創(chuàng )造概念 來(lái)推廣的時(shí)候,價(jià)格戰和渠道霸權恰恰說(shuō)明了商業(yè)品牌價(jià)值的缺失!

       標志設計是在消費者心智中建立的,消費者最終掏錢(qián)買(mǎi)到的還是商品, 而品牌價(jià)值缺失的危險之一,就是不得不被動(dòng)地面對競價(jià)的市場(chǎng),雖說(shuō)打價(jià) 格戰也是一種有效的低級競爭手段,但是同時(shí)也意味著(zhù)品牌主動(dòng)降級。 

     “大家都往一扇門(mén)里擠時(shí),我們也許該去尋找另一扇門(mén)…” 作為空調行業(yè)領(lǐng)導品牌,格力的決策層非常清楚眼前的市場(chǎng)狀況和潛在 的問(wèn)題與風(fēng)險,當我們把知已知彼之后的博弈思考觀(guān)點(diǎn)在正式提案會(huì )議上用 一句話(huà)簡(jiǎn)單表述的時(shí)候,能看出大家都有一種期待的動(dòng)力。