一旦形成現在這種類(lèi)似商品之間的相互競爭,在廣告和宣傳上進(jìn)行“品牌的策劃”就是理所當然的了。我們經(jīng)常會(huì )吃驚地發(fā)現,竟有這么多讓消費者無(wú)所適從的商品。在商店前望一下貨架,說(shuō)不清誰(shuí)模仿誰(shuí),從標簽到包裝設計幾乎都沒(méi)有什么差別。甚至讓人感到這些商品恐怕連里面都是一樣的。這是一個(gè)到處充斥著(zhù)需要訴諸法律解決相仿設計的商品的時(shí)代。

    而廠(chǎng)家采取的措施,仔細看一看,實(shí)際上各方面都沒(méi)有什么改進(jìn)。這就導致了使用廣告來(lái)區別商品,從而也就造成這種現象:互相爭奪大明星,利用人們的僥幸心理進(jìn)行禮品競爭,即被迫在商品得不到區別的地方使用超額成本來(lái)競爭。就拿最近的發(fā)泡酒市場(chǎng)競爭來(lái)說(shuō),雖然流傳著(zhù)在行業(yè)內部已經(jīng)達成削減促銷(xiāo)成本的協(xié)議,不幸的是與此同時(shí),我們看到各方又都重新沖進(jìn)與消費者無(wú)關(guān)的宣傳戰中去了。我有這種感覺(jué):不光是發(fā)泡酒,類(lèi)似的市場(chǎng)競爭今后會(huì )愈演愈烈,成本決戰和體力消耗式的無(wú)為的商戰將繼續重復下去。

    在這種情況下,感到無(wú)所適從的是制作廣告的一方。不管怎么說(shuō),商品就是沒(méi)有明顯的標志設計區別,所以也就……因此,通過(guò)廣告使商品得到一定的標志設計區別,成為最高的命題。而且完成這個(gè)命題是一種身心投入的較量。但結果卻都卷進(jìn)了諸如大明星的聘選、字體的大小、禮品的金額等等市場(chǎng)促銷(xiāo)以外的競爭。

    就算我們不是處于這種商品雷同的環(huán)境,但廣告的結構還是那些種類(lèi)相仿的商品之間的宣傳競爭。廣告制作一定要使消費者能夠清楚地識別品牌和商品。在觀(guān)看作品演示時(shí),必須冷靜地判斷幾個(gè)要點(diǎn):本公司品牌的個(gè)性及其“外延與內涵”的延續性、宣傳的獨立性、與競爭商品的區別性,并且確切地了解廣告是怎樣表現上述要點(diǎn)的。