這是說(shuō)檢驗廣告表現醞釀出的氣氛、味道、格調等,通過(guò)長(cháng)期的廣告戰略的實(shí)施聚集起來(lái)的“外延與內涵”。我已經(jīng)詳細地講到這點(diǎn),關(guān)鍵的是,要從另一個(gè)層面上研究這個(gè)問(wèn)題,即上演作品時(shí)是否延續使用迄今積累過(guò)來(lái)的廣告的形象和表現。廣告以保持連續性為宗旨。因此商品雖然沒(méi)有任何變化,廣告卻變成另一種“外延與內涵”,結果會(huì )導致長(cháng)期建立起來(lái)的形象半途夭折,形象資產(chǎn)歸為虛有。當評判新的表現形式時(shí),“外延與內涵”是必不可少的項目。

   當一個(gè)廣告業(yè)務(wù)人員想:“我們公司的商品A’的‘外延與內涵’是什么”時(shí),他的商品廣告就已經(jīng)徹底失敗了。正像前面說(shuō)到的,“外延與內涵”應該是已經(jīng)語(yǔ)言化的,廣告用戶(hù)和廣告代理商共同擁有的東西。也就是說(shuō),在視覺(jué)方面是一種類(lèi)似物體存在的標志設計的東西,同時(shí)也是一種氣氛,一看就能識別是那個(gè)品牌。

    企業(yè)希望商品在市場(chǎng)上更加具有活力,因而也常希望廣告有些變化。“宣傳部長(cháng)換人了,廣告也要換。”“總經(jīng)理說(shuō)了,想請一個(gè)他喜歡的明星。”諸如此類(lèi)的話(huà)語(yǔ),如果是認真的就非同小可了。“換廣告”這種議論在一定的時(shí)間內肯定會(huì )引起商品賣(mài)不出去、市場(chǎng)占有率降低的情況。從某種意義上來(lái)說(shuō),廣告經(jīng)常處于人為刀俎,我為魚(yú)肉的地位。

   然而不管有什么樣的理由,當你面臨被迫更換廣告、更換演員這種銷(xiāo)售上的重要環(huán)節時(shí),大前提是保持住“外延與內涵”的延續性。也就是說(shuō)要保持形象資產(chǎn)并使其延續下去。