包裝設(shè)計在品牌的外在屬性中占有相當(dāng)重要的地位,因為任何一個品牌商品 的包裝都會在兩個層面上發(fā)揮作用:其一是可以對商品起到物理性保護(hù)的作用,以使商 品在物流運輸過程中盡可能減少損耗;其二是可以在很大程度上影響消費者對品牌商品 形象的判斷。 包裝對品牌形象的影響可以從兩個方面予以體現(xiàn)即包裝的設(shè)計和材料的質(zhì)感, 它們會向消費者暗示品牌商品的品質(zhì)。同時,包裝也可以使消費者產(chǎn)生與品牌的內(nèi)在 屬性并無直接關(guān)聯(lián)的心理聯(lián)想。

      有研究顯示當(dāng)兩種完全相同的商品分別用兩種不同的包裝材料和包裝設(shè)計予以包裝之后,被測試的消費者幾乎一致認(rèn)為看起來更高級、 更精致的包裝中的食品要比更簡陋、更普通的包裝中的食品更可口、更香甜。這一 實驗結(jié)果實際上證明了包裝設(shè)計對品牌商品的作用同樣也逐漸從當(dāng)初的物理層面向現(xiàn)代的心理層面過渡的必然趨勢。因此,從某種角度而言,包裝實際上更是一種無聲的 但同樣對消費者進(jìn)行品牌訴求的特殊媒介。這也是許多企業(yè)對商品設(shè)計的包裝特別重視 并愿意投入更多的費用進(jìn)行設(shè)計和制作的原因。不過,這也導(dǎo)致“過度包裝”現(xiàn)象 泛濫成災(zāi)。

       許多關(guān)于商品價格對消費者的影響的研究結(jié)果表明,價格在消費者 眼里可以反映品牌商品的質(zhì)量,但價格對于不同的消費者而言其影響指數(shù)有一定的區(qū)別。對品牌商品的內(nèi)在屬性所知甚少的消費者對于品牌商品的判斷常常以價格的高低作 為標(biāo)準(zhǔn),也就是認(rèn)為價格高的商品具有高品質(zhì),價格低的商品具有較低的品質(zhì)。對于品牌商品的內(nèi)在屬性有一定認(rèn)知的消費者認(rèn)為商品的價格與商品的品質(zhì)的相關(guān)指數(shù)有一定 的限度,即如果商品的價格低于其心目中的底線,消費者就會認(rèn)為該品牌商品的品質(zhì)令人懷疑;如果商品的價格高于其心目中的上限,消費者會認(rèn)為該品牌商品物非所值。也就是說,這部分消費者認(rèn)為商品的價格與商品的品質(zhì)之間的關(guān)聯(lián)度有一個區(qū)間值,超過 或低于這一區(qū)間值,品牌商品的價格變化并不能改變他們對品牌商品品質(zhì)的看法,而在 區(qū)間值范圍內(nèi),品牌商品的價格上升將有助于這部分消費者對商品品質(zhì)產(chǎn)生正相關(guān)的 認(rèn)知。