1955年奧美廣告公司的創(chuàng)始人、著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌?/span> 首次提出了品牌形象理論,并對品牌的概念進(jìn)行了界定: 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、 廣告風(fēng)格的無形組合。同時品牌也因消費(fèi)者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 奧格威認(rèn)為,品牌不僅是商品的名稱和標(biāo)志還是一個商品所體現(xiàn)出來的綜合的形象以及它在消費(fèi)者心目中的感受和所具有的社會屬性的象征意義。

      1960年美國市場營銷協(xié)會(AMA)在其出版的《營銷術(shù)語詞典》中,對品牌的內(nèi)涵進(jìn)行了定義: 品牌設(shè)計是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其 組合,以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。 顯然,美國市場營銷協(xié)會對品牌的這一定義只是強(qiáng)調(diào)了品牌的識別功能,認(rèn)為品牌 僅僅是一種與其他競爭產(chǎn)品相區(qū)別的識別符號,而沒有觸及品牌的本質(zhì)和真正的內(nèi)涵。

     1994年著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒對品牌的概念進(jìn)行了新的界定: 品牌設(shè)計包含多方面的內(nèi)容,至少有以下六個方面:屬性、利益、價值、文化、個 性以及用戶。 應(yīng)該說,菲利普·科特勒對品牌概念的內(nèi)涵界定是最全面、最完整的,但是他的界 定僅僅指出品牌的內(nèi)涵由哪些內(nèi)容構(gòu)成,對這些構(gòu)成要素之間的相互關(guān)系卻沒有論及, 這就使他的品牌定義顯得過于籠統(tǒng)。