涉及到品牌戰(zhàn)略,我們很慎重地做了大量案頭工作,也到市場(chǎng)上深入了 解永華存在的問(wèn)題,包括市場(chǎng)格局的詳細(xì)分析、同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確立及其廣告行為分析等。因?yàn)榫謩?shì)是不容樂(lè)觀的VI設(shè)計(jì):周星馳在為步步高復(fù)讀機(jī)吶喊 “學(xué)外語(yǔ)更容易”,萬(wàn)信請(qǐng)到了李亞鵬,索科搬出了徐靜蕾,愛(ài)得樂(lè)選擇了趙 薇,智能達(dá)則動(dòng)用了李揚(yáng) 根據(jù)我們的提議,永華選擇了曹穎。

      啟用曹穎做形象代言的原因有三: 1.曹穎既是名人又是明星。作為名人,她是時(shí)下央視黃金欄目的主持人; 作為明星,她是當(dāng)紅演員之一,飾演過(guò)不少頗具影響力的電視劇中女主角, 如《文成公主》等 2.曹穎的形象很正面、健康、向上,符合學(xué)生教育產(chǎn)品的形象條件。 3.曹穎此前從未拍過(guò)商業(yè)廣告,首次接拍廣告片,必然會(huì)引起人們關(guān)注; 同時(shí)廣告形象的干擾度低,永華品牌的識(shí)別度、認(rèn)知度和記憶度相應(yīng)就會(huì)提高。 

   “明星廣告是柄雙刃劍,將明星用好用巧實(shí)屬不易!”這是廣告人天天掛 在嘴邊的一句話,也是我們接下來(lái)面臨的一個(gè)重大的問(wèn)題怎樣在曹穎與 永華復(fù)讀機(jī)之間建立更緊密的關(guān)聯(lián)? 首先要讓不同的消費(fèi)群有共同的認(rèn)定。

     眾所周知,復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品的主要目標(biāo)是學(xué)生,而父母也占一定的購(gòu)買決定因素。這兩種性格愛(ài)好完全不同的群 體,各自對(duì)于復(fù)讀機(jī)品牌的取向及對(duì)廣告風(fēng)格的喜好度都是不同的,這兩者 都是不能忽略的。 

      作為家長(zhǎng),對(duì)孩子學(xué)習(xí)用品的選取是趨于理性的:正面、良好的品牌標(biāo)志,先進(jìn)全面的功能,優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量等。 可是現(xiàn)在的孩子們可不是這樣考慮的,他們接受新奇事物的能力增強(qiáng), 思維呈現(xiàn)出獨(dú)立性,趨于潮流、追趕時(shí)尚,而對(duì)于這樣的群體,他們對(duì)產(chǎn)品 的取向則完全依照個(gè)人主觀的喜好,不需要更多的理由,用一句廣告語(yǔ)來(lái)形 容最恰當(dāng)不過(guò):“愛(ài)就是愛(ài)!”

      要讓一個(gè)廣告形象同時(shí)兼顧兩種人群的喜好,這就是復(fù)讀機(jī)廣告的最大 難題,也是永華的機(jī)會(huì)點(diǎn),那么應(yīng)該賦予曹穎一個(gè)怎樣的廣告形象呢? 其次,曹穎應(yīng)該以什么形象出現(xiàn)呢?主持人?大姐姐?或是其他什么形 象?曹穎曾經(jīng)擔(dān)任央視黃金檔欄目《綜藝大觀》的主持人,在家長(zhǎng)眼里是可信的、正面的、認(rèn)可的,但在廣告里如果要曹穎面對(duì)孩子們用一種主持人或 大姐姐的說(shuō)教形式去代言產(chǎn)品,孩子們卻未必會(huì)喜歡,更談不上指名道姓地 去買,相反,可能還會(huì)產(chǎn)生一定的逆反心理,這種微妙的心態(tài)會(huì)影響市場(chǎng)銷 售。 讓學(xué)生們喜愛(ài)而家長(zhǎng)又不會(huì)反對(duì)的角色!”塑性。我們可以讓她去飾演一 有人提議:“曹穎既然是演員,就具有可 —這的確是個(gè)看似不錯(cuò)的解決之道。