廣告創(chuàng)意是廣告人員根據(jù)傳播策略,將抽象的商品(品牌)設(shè)計訴求概念提煉為物質(zhì)層面的功能特征或精神層面的價值觀念,并將之轉(zhuǎn)換為具象的視覺符號,以求達(dá)成理想的傳播效果的創(chuàng)造性的形象思維活動。

　　對廣告創(chuàng)意標(biāo)識設(shè)計的這個定義,我們可以從以下幾個方面加以理解:

　　其一,廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動。

　　廣告創(chuàng)意,關(guān)鍵就在一個“創(chuàng)”字。創(chuàng)造意味著產(chǎn)生、構(gòu)想過去不曾有過的事物或觀念,或者將過去毫不相干的兩件或更多的事物或觀念組合成新的事物或觀念。

　　廣告活動能否完成告知和勸服消費者的職責(zé),在很大程度上依賴于廣告作品是否具有創(chuàng)造性。精彩的廣告創(chuàng)意作品使廣告訴求訊息更形象、更生動、更有說服力。

　　其二,廣告創(chuàng)意的前提是科學(xué)的調(diào)查分析。

　　廣告創(chuàng)意必須符合廣告產(chǎn)品的整體營銷目標(biāo)。為此,廣告創(chuàng)意人員必須充分掌握產(chǎn)品、市場競爭對手以及目標(biāo)消費者的消費心理等各類信息,以便從中發(fā)現(xiàn)能夠有效達(dá)成營銷目標(biāo)的創(chuàng)意主題。當(dāng)年寶潔推出幫寶適牌嬰兒紙尿褲時,想當(dāng)然地以“方便”作為創(chuàng)意訴求主題,以為憑此必能大受年輕媽媽們的青睞,然而事實大大出乎寶潔的意料,經(jīng)過10余年的銷售,幫寶適的市場份額竟然不到10%。后來經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)查發(fā)現(xiàn),用紙尿褲使年輕媽媽們在潛意識里產(chǎn)生一種由于太方便而沒有恪盡母愛的負(fù)疚心理,直接影響了年輕媽媽們的購買行為。即使有的媽媽偶爾使用,一旦發(fā)現(xiàn)婆婆來看望孫兒時,也會手忙腳亂地把幫寶適藏起來。找到了問題的癥結(jié),廣告創(chuàng)意的訴求點當(dāng)然解決了。

　其三,廣告創(chuàng)意標(biāo)識設(shè)計就是要善于將抽象的訴求概念轉(zhuǎn)換為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式。

　　廣告創(chuàng)意固然是創(chuàng)造性的思維運動,但又與一般意義的創(chuàng)造性思維不同,其中最大的區(qū)別就是廣告創(chuàng)意在思維方式上并不是尋找解決某個問題的方法,而是尋求如何用形象生動的表現(xiàn)方式來說明某個事物(產(chǎn)品)的某個概念。這里的關(guān)鍵之處是轉(zhuǎn)換,將抽象的概念轉(zhuǎn)換為具體的形象,將傳播的策略轉(zhuǎn)換為視覺的符號。