從廣義上說(shuō),品牌管理人員對品牌延伸概念設計的解析可以擴展至產(chǎn)品線(xiàn)的延伸。如果說(shuō)我們之前對品牌延伸的討論集中在品牌上,那么現在我們就將重點(diǎn)轉移到被品牌覆蓋的產(chǎn)品上來(lái)。

所謂產(chǎn)品層級,是指企業(yè)從市場(chǎng)的基本需求開(kāi)始,一直將產(chǎn)品延伸到能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)更多需求的具體產(chǎn)品或服務(wù)上。菲利普·科勒和凱文·萊恩·凱勒將產(chǎn)品界定為以下六個(gè)層級(這里以人壽保險為例)

(1)用戶(hù)需求。必須體現企業(yè)為用戶(hù)所提供產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的核心需求,如安全。

(2)產(chǎn)品大類(lèi)。企業(yè)必須能夠提供并滿(mǎn)足用戶(hù)某一核心需求的所有產(chǎn)品種類(lèi),如儲蓄和收入。

(3)產(chǎn)品種類(lèi)。在企業(yè)為用戶(hù)所提供的產(chǎn)品類(lèi)中,根據用戶(hù)不同的需求將產(chǎn)品大類(lèi)劃分為具有不同功能的幾組,如金融證券或財產(chǎn)保險等。

(4)產(chǎn)品線(xiàn)。在同一產(chǎn)品種類(lèi)中具有密切關(guān)聯(lián)性的一組產(chǎn)品,它們以相類(lèi)似的方式產(chǎn)生作用或出售給相同的用戶(hù)群,或通同類(lèi)型的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)出售,或在一定的幅度內做產(chǎn)品價(jià)格上的變動(dòng),如人壽保險。

(5)產(chǎn)品類(lèi)型。指在同一產(chǎn)品線(xiàn)中分屬若干可能的產(chǎn)品形式中的一組產(chǎn)品項目,如有期限人壽保險。

(6)項目。一個(gè)品牌或產(chǎn)品線(xiàn)內明確的單位,以根據尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區分,如可更新的有期限人壽保險。