一、現(xiàn)狀及主要問(wèn)題分析

　　1.主要問(wèn)題。李寧公司始終缺乏一個(gè)明確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,對(duì)品牌和市場(chǎng)缺乏戰(zhàn)略性思考,品牌核心訴求模糊,品牌定位不斷變化,導(dǎo)致其市場(chǎng)份額不斷被瓜分,業(yè)績(jī)下滑。公司需要重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,確定目標(biāo)顧客,制定清晰的品牌理念和市場(chǎng)定位。

　　2.公司狀況。李寧公司是由“體操王子”李寧創(chuàng)辦的,是一家經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專(zhuān)業(yè)化體育用品的港股上市企業(yè)。公司一度成為中國(guó)體育用品行業(yè)本土企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,但是目前受到耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭以及安踏、特步等中國(guó)本土企業(yè)的兩面包夾,雖不斷修改其產(chǎn)品定位,但業(yè)績(jī)依然下滑明顯。

　　二、公司存在的問(wèn)題

　　1.設(shè)置細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)不夠科學(xué)。作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌,更合理的是以運(yùn)動(dòng)功能和該品牌的理念來(lái)作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),以年代跨度作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)值得商榷。運(yùn)動(dòng)是不分年齡的,李寧公司不應(yīng)該將具體的年代跨度作為界限,否則在取悅90后的同時(shí)卻傷了70后、80后,而且90后也是會(huì)長(zhǎng)大的,難道下次的標(biāo)準(zhǔn)是00后?

　　2.目標(biāo)市場(chǎng)不清。公司定位和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者存在差距。李寧公司的實(shí)際消費(fèi)群是15~45歲的消費(fèi)者,以24~35歲為主,是二級(jí)城市、中等收入、大眾化而非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)

　　的消費(fèi)者,而李寧公司擬定的目標(biāo)消費(fèi)群的特征是以14~28歲學(xué)生為主,大中城市、喜好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)的消費(fèi)者。

　　3.消費(fèi)者對(duì)李寧市場(chǎng)定位認(rèn)識(shí)模糊。在消費(fèi)者心中,李寧品牌的個(gè)性是“親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的”而非公司打造的“青春的、熱情的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。

　  三、產(chǎn)品方面存在的問(wèn)題

　　1.同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,李寧的產(chǎn)品在年輕消費(fèi)群體眼中介于運(yùn)動(dòng)用品與休閑用品之間,并沒(méi)有給消費(fèi)者留下專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的印象,不像耐克與阿迪達(dá)斯那樣具有突出的運(yùn)動(dòng)屬性。

　　2.產(chǎn)品線過(guò)寬且未按國(guó)際慣例將產(chǎn)品按運(yùn)動(dòng)特性細(xì)分、針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

　　3.李寧產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化程度較低,缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)思路,產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格差異明顯,從而削弱了李寧專(zhuān)業(yè)化運(yùn)動(dòng)形象。失敗的案例包括“李寧一鐵系列”“李寧一弓系列”“李寧一奧尼爾”“DUNKMAN”系列,沒(méi)有一個(gè)系列是能夠集中企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行長(zhǎng)期塑造的,全都是虎頭蛇尾,能善始而不能善終,不但沒(méi)有提升李寧的品牌形象,反而對(duì)品牌造成一定程度的傷害。

　　4.產(chǎn)品品質(zhì)亟待提高。產(chǎn)品價(jià)格定位在高檔運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,但是與國(guó)際高端運(yùn)動(dòng)品牌,諸如阿迪達(dá)斯、耐克等,在科技含量和設(shè)計(jì)水平上還有一定的差距。