廣告創(chuàng)意作品標題就比較成功:服裝就是一種高明的政治,政治就是一種高明的服裝。受眾乍一看標題會覺得挺有意思,也很抽象,但到底是什么意思,受眾借助于具象的廣告畫面就能夠基本正確地理解該廣告的標題。廣告的畫面是兩個男人(實際上是一位模特)在一個裝飾精致的西式洋房里坐著和站著,受眾可以一眼判斷出兩人之間的主仆關(guān)系,原因很簡單,畫面中兩位男人身著的不同服裝使得他們各自所屬的階層、身份和地位彰顯無遺。該畫面非常準確、形象和生動地向受眾詮釋了政治就是一種高明的服裝,服裝就是一種高明的政治的訴求理念。

 調(diào)查顯示,閱讀標題的受眾比閱讀正文的受眾平均多2~4倍,因此,如果創(chuàng)意的廣告標題不能打動人心,廣告的創(chuàng)作就幾乎等于失敗,廣告主的廣告費用也就白花了奧格威曾經(jīng)說過:“標題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分,它是決定讀者讀不讀正文的關(guān)鍵所在。讀標題的人平均為讀正文的5倍。換句話說,標題代表一則廣告所花費用的80%。在我們的行業(yè)中最大的錯誤莫過于推出一則沒有標題的廣告。

標識設(shè)計標題的結(jié)構(gòu)主要有三種:直接標題、間接標題和復(fù)合標題。

直接標題又稱為直接訴求式標題,它以簡明的文字直接向受眾表明廣告訴求的主題。如“教育是留給孩子最好的財富”(某信托銀行儲蓄廣告標題)。該廣告標題簡潔質(zhì)樸、意味無窮、一目了然,受眾即使不看廣告正文也能大致了解廣告訴求的基本意思。

間接標題又稱為間接訴求式標題,它并不直接點明廣告文案的訴求主題,而是以耐人尋味的標題文字將受眾的注意力轉(zhuǎn)向廣告正文。