養(yǎng)生堂以成功實(shí)施差異化品牌營銷戰(zhàn)略贏得業(yè)內(nèi)專家的齊聲喝彩,被權(quán)威雜志評為影響中國營銷進(jìn)程的“十佳企業(yè)”之一。其農(nóng)夫山泉憑借“味道有點(diǎn)甜”的賣點(diǎn)在競爭激烈的瓶裝水市場中脫穎而出;其農(nóng)夫果園靠著“混合型果汁”的概念在強(qiáng)手林立的果汁市場后發(fā)先至;其他的產(chǎn)品如朵兒、尖叫、清嘴等也都是實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略的經(jīng)典之作?？傮w而言,養(yǎng)生堂幾乎是唯一每年能夠列入“十大經(jīng)典營銷案例”的企業(yè)。

       養(yǎng)生堂以保健品起家,短短十年,養(yǎng)生堂已橫跨保健品、飲用水、食品、藥品四大領(lǐng)域,被稱為“四條腿走路的養(yǎng)生堂”。生堂擁有深刻的市場洞察力、敏銳的市場反應(yīng)能力,總能在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入藍(lán)海,為品牌找到顯著的差異,并以戲劇化和富有記憶點(diǎn)的方式傳播品牌。

       養(yǎng)生堂品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)概括了企業(yè)的行業(yè)價(jià)值向與企業(yè)主旨,又體現(xiàn)了中國古典養(yǎng)生文化特色。養(yǎng)生堂在成功推出創(chuàng)新產(chǎn)品龜鱉丸后,其品牌名的天然聯(lián)想得到了強(qiáng)化并升華出“中醫(yī)養(yǎng)生專家”的形象,伴隨著朵的成功,進(jìn)一步鞏固了其在消費(fèi)者大腦中“中醫(yī)養(yǎng)生專家”的聯(lián)想。其后推出的農(nóng)夫園、尖叫、清嘴具有時(shí)尚、活力的特點(diǎn),與養(yǎng)生堂沉淀下來的“中國傳統(tǒng)、養(yǎng)生專家”品牌聯(lián)想則明顯格格不入。因此,從總體而言,養(yǎng)生堂的品牌核心理念難以延伸這些產(chǎn)品上,只能采取發(fā)展多品牌戰(zhàn)略的方式進(jìn)行品牌推廣,養(yǎng)生堂只能作為這些產(chǎn)品隱身品牌與背書品牌。背書品牌與產(chǎn)品品牌的聯(lián)系很不緊密,在傳播中的權(quán)重很低,如母品牌只是出現(xiàn)在產(chǎn)品背面、影視廣告的標(biāo)板、平面廣告的角落,因此養(yǎng)生堂對推這些產(chǎn)品的營銷貢獻(xiàn)度很低,這些產(chǎn)品的成功對養(yǎng)生堂品牌的反哺作用也非常有限。

       近年來養(yǎng)生堂似乎風(fēng)光不再,品牌資產(chǎn)斷流失。養(yǎng)生堂在品牌戰(zhàn)略上的一個(gè)失誤就是過度追求多品牌,沒有培養(yǎng)出一個(gè)大的母品牌,以至于忽視了公司品牌的建設(shè),沒有認(rèn)識到公司品牌的戰(zhàn)略意義,沒有精設(shè)計(jì)公司品牌識別,沒有明確公司品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系,沒有專門的公司品牌推廣活動(dòng)和預(yù)算。另外一個(gè)品牌戰(zhàn)略失誤是忽視廣域品牌平臺的建設(shè),養(yǎng)生堂的每一個(gè)品牌都是狹窄的,一旦進(jìn)入新的品類,就必須開發(fā)設(shè)計(jì)新品牌,造成品牌重復(fù)建設(shè)和資源浪,事實(shí)上養(yǎng)生堂應(yīng)該考慮將一些產(chǎn)品品牌發(fā)展成為廣域品牌平臺,如聯(lián)合利華的多芬承載了從香皂、浴液、除臭劑到洗發(fā)水等多個(gè)品類,這樣才是充分利用品牌資產(chǎn)創(chuàng)建品牌優(yōu)勢。

        寶潔是多品牌戰(zhàn)略的典范。寶潔公司的牌有:海飛絲、飄柔、激爽、沙宣、力士、舒膚佳、碧浪、汰漬……不同類別、不同品牌的產(chǎn)品經(jīng)營得都很好,卻絲毫沒有影響寶潔的品牌,還為寶潔品牌增值不少。養(yǎng)生堂也一樣,農(nóng)夫山泉誕生了,朵兒上市了,清嘴、成長快樂……一股腦兒來到了消費(fèi)者面前并都在市場上引起了不小的反響。