日常我們也許到處可以看到或者經(jīng)歷到這種情況,不論是企業(yè)還是個(gè)人,看到他的行為、服裝(式樣)和舉止,人們會(huì)說(shuō): 還真是如何如何。這也就是所謂的“個(gè)性”,一目了然的“印象”遠(yuǎn)看也能夠辨別的無(wú)聲的“信號(hào)”、“動(dòng)作”和“做派”。 這些“風(fēng)格”是一種使人不知不覺地接受下來(lái)的東西,或者是一種借助于他人的觀念和印象形成的概念和氣氛,而且是經(jīng)過長(zhǎng)期釀造而成的。 這些“風(fēng)格”還是可以隨意改變的。

      如果是一個(gè)形象好的“風(fēng)格”,就可以把它作為一個(gè)特有的類型給予長(zhǎng)期的大力扶持。 廣告領(lǐng)域里一個(gè)有效的戰(zhàn)術(shù)就是“風(fēng)格”的表演。實(shí)際上這是一種營(yíng)銷的手法。 這種手法叫做“外延與內(nèi)涵”,它是最終決定廣告成敗的重要手段。特別是在加強(qiáng)品牌或新創(chuàng)品牌的“品牌標(biāo)志”上,它可以作為最有效的戰(zhàn)術(shù)來(lái)應(yīng)用。 “外延”是廣告表現(xiàn)的外在的設(shè)計(jì)效果,“內(nèi)涵”則是指存在于商品、服務(wù)、廣告等背面的企業(yè)的姿態(tài)和對(duì)顧客的態(tài)度,即“企業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)”。 

      “外延與內(nèi)涵”在廣告上,是通過廣告釀造出一種氣氛和狀態(tài)(因積累產(chǎn)生的印象);另一種是用來(lái)直接表現(xiàn)廣告戰(zhàn)略(廣義地說(shuō)是銷售戰(zhàn)略)和商品概念。也就是說(shuō),當(dāng)你拿起味之素的雜志廣告,雖然不能說(shuō)對(duì)這個(gè)品牌有明確的認(rèn)識(shí),但在翻頁(yè)時(shí)看到,會(huì)流露出有所了解的表情:“噢,味之素60年代,資生堂用前田美波里做演員發(fā)布廣告招貼。當(dāng)時(shí)那種充分體現(xiàn)資生堂風(fēng)格、高質(zhì)量、大膽的畫面被人們稱為“資生堂調(diào)”,在廣告界引起了極大的轟動(dòng)。

       現(xiàn)在想來(lái),今天的“外延與內(nèi)涵”的觀點(diǎn),它主張企業(yè)和商品的廣告講究表現(xiàn)形式,作為一種手法,也許正是來(lái)源于當(dāng)時(shí)的資生堂的廣告。從那以后,資生堂的廣告達(dá)到這樣一種設(shè)計(jì)效果;不管是招貼畫還是雜志插頁(yè),掩蓋住角上的企業(yè)標(biāo)記,人們?nèi)匀荒軌蚵?lián)想到企業(yè)的名字。